Innovation Agilität

It´s the design, stupid!

Kommentar Damit neue Produkte am Markt reüssieren, müssen Produktmanagement und UX Design vom ersten Moment an eng zusammenarbeiten. Denn das Nutzererlebnis bestimmt über den Erfolg. UX Design ist nicht der Dienstleister des Produktmanagements. Beide sind Partner.

Produktentwicklung heute heißt: UX Design, Produktmanagement und Marketing müssen Hand in Hand arbeiten, von Anfang an.

Es geht um den Nutzer

Hand aufs Herz: Wie viele Apps nutzen Sie wirklich täglich? 5, 10, 15? Mehr sind es auf keinen Fall, egal, wie viele Sie heruntergeladen haben. Und das, obwohl jeden Tag Hunderte neue Apps dazu kommen. Die Statistik zeigt: Eine App, die nicht mindestens einmal am Tag genutzt wird, fliegt schnell wieder vom Smartphone. Und verschwindet in den Untiefen des App Store. Die Gründe für den Misserfolg sind immer dieselben: Nutzerunfreundlichkeit und null Mehrwert.

Nicht „Was nützt dem Unternehmen?“, sondern „Wie verbessern wir das Leben der Kunden?“ ist die entscheidende Frage.

Apps sind nur ein Beispiel. Die meisten Produktneuheiten und neuen, revolutionären Services floppen. Weil sie schlicht am Kundenbedürfnis vorbei entwickelt wurden. Heute können Unternehmen sich das nicht mehr leisten. Die Märkte sind eng, der Wettbewerb ist groß und alles geht rasend schnell. Wir brauchen eine neue Form der Produktentwicklung. Nah am Markt, zielgenau für die Kunden und vor allem immer am Nutzen für die Anwender orientiert. Nicht „Was nützt dem Unternehmen?“, sondern „Wie verbessern wir das Leben der Kunden?“ ist die entscheidende Frage.

Produktdesign: Easy to use – darum geht's

Das Erfolgsgeheimnis lautet: Produktmanagement und diejenigen, die nah am Kunden sind, müssen von Anfang an so eng wie möglich zusammenarbeiten. Und die UX-Designer noch vor dem Start der Entwicklung an Bord holen. Denn die tollste Idee endet im Desaster, wenn niemand das Produkt oder den Service versteht oder anwenden will, weil es zu kompliziert ist. „Easy to use“ – that’s what is all about.

Es hilft nicht weiter, wenn Produktmanager die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Kunden ermitteln und die Ergebnisse dann zu den Designern rüberwerfen nach dem Motto „Produkt steht, Ihr müsst es nur noch schön machen“.  Wenn die Designer nicht wissen und wirklich verstehen, was potenzielle Nutzer umtreibt, was sie brauchen und wie sie ticken, designen sie am Kundenbedarf vorbei. Geht ja gar nicht anders. Wer nicht weiß, welches Problem die Anwendung, das Produkt, der Service lösen soll, kann keine passende Lösung erschaffen. Designer von der ersten Minute an ins Boot zu holen, ist aber nur die eine Seite.

Produktentwicklung muss nach dem Prinzip Build-Measure-Learn iterativ vorgehen. Bauen, testen, messen, lernen. Und wieder bauen, testen, messen, lernen. 

Entscheidend für den Erfolg ist, dass Produktmanagement, Entwickler und Designer iterativ vorgehen – nach dem Prinzip Build-Measure-Learn. Also so früh wie möglich Prototypen entwickeln, die sie dann mit echten Nutzern testen, Rückmeldungen einholen und Nutzungsverhalten messen und die Ergebnisse dann in der nächsten Iteration in Verbesserungen umsetzen. Die sie dann wieder testen und messen und verbessern und testen und messen und … Produktmanagement, Designer (und Entwickler) sollten mindesten eine Stunde jeden Tag zusammensitzen, Daten analysieren, Ergebnisse bewerten und Optimierungen so schnell wie möglich umsetzen.

User Experience ist Verantwortung der UX-Designer

Wichtig ist: Die Rolle der UX Designer hat sich gewandelt. Sie sind heute verantwortlich für die User Experience. Und zwar für das ganzheitliche Nutzererlebnis. Es geht eben nicht mehr nur um das User Interface, sondern um viel mehr: Um die Gesamterfahrung, die der Nutzer mit einem Produkt, einem Service macht. Produkte und Services sind heute weitgehend austauschbar. Den Unterschied macht allein die User Experience. Deshalb ist das so wichtig.

Es geht um die Gesamterfahrung, die ein Nutzer mit einem Service macht. Also um alles. 

Und deswegen müssen sich Produktmanagement und UX Design permanent über die alles Entscheidende Frage austauschen: „Wie fühlt sich der Anwender, wenn er X oder Y nutzt?“ Vermeintliche Kleinigkeiten können über Erfolg oder Misserfolg eines Mobile Service entscheiden. Beispiel: Wenn der Nutzer sich mit Username und Passwort einloggen muss, seinen Usernamen aber oft vergisst und immer wieder neu anfordern muss, ist das frustrierend. Die Lösung: Einloggen einfach mit E-Mail-Adresse. Klingt simpel, man kommt aber nur darauf, wenn UX Design seine Bedenken bezüglich der Nutzerfreundlichkeit des Logins äußert. Und das Produktmanagement dann das man das Nutzerverhalten trackt. Lautet das Ergebnis, dass 50 Prozent der Nutzer mindestens zwei Mal den Username vergessen, können PM und UX Design einen A/B-Test aufsetzen. Zeigt der, dass bei Login über E-Mail-Adresse keine Probleme mehr auftreten und sich die Nutzungsintensität der App deutlich erhöht, ist die Antwort klar.

Produktmanagement und UX Design im ständigen Dialog

Datenerhebung, Datenauswertung und regelmäßiger Dialog zwischen Produktmanagement und UX Design , der in permanente Optimierungen mündet, sind die Grundlage für den Erfolg. Es kann so einfach sein, man muss es nur tun.

Vladimir Mijatovic
Vladimir Mijatovic
Chief Product Innovation Officer at Haufe

Vladimir Mijatovic is an innovator at heart. His passion is to create great products, and to make the difference. Vladimir is truly fascinated with the change in the workplace and in society.

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